이정애 LG생활건강 사장 - 리오프닝되는 글로벌 뷰티시장, LG생활건강의 지속가능한 혁신과 브랜드 포트폴리오 강화로 세계시장의 경쟁력을 선점하다
이정애 LG생활건강 사장 - 리오프닝되는 글로벌 뷰티시장, LG생활건강의 지속가능한 혁신과 브랜드 포트폴리오 강화로 세계시장의 경쟁력을 선점하다
  • 박소연 기자
  • 승인 2023.05.04 09:40
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글로벌 수출확대와 제도혁신, 차세대 기술로 화장품산업의 지속가능한 원동력을 만들다
이정애 LG생활건강 사장 [사진=LG생활건강]
이정애 LG생활건강 사장 [사진=LG생활건강]

뷰티 업계 내 리오프닝에 대한 기대감이 커지는 가운데 지난 2월 우리나라 화장품 수출액이 65300만 달러를 기록하며 9개월 만에 증가세로 돌아선 것으로 확인되었다. 전년 대비 13.8% 증가한 수치다. 이러한 변화는 국내에서도 확인할 수 있다. 실내 마스크 착용 의무가 사라지면서 한 백화점의 색조 화장품 매출이 전년 동기 대비 40% 이상 늘어나는 등 본격적으로 외모를 가꾸는 시대가 돌아왔다는 분석이다. 포스트 코로나 시대를 맞이하며 변화된 점도 있다. 친환경 소비 개념이 확산되며 뷰티 산업에도 미니멀바람이 불어오는 것이다. 또한, 친환경과 천연소재를 강조하는 유기농 메이크업 시장의 매출이 연 평균 7% 수준으로 성장할 것이라 전망된다. 본격적으로 막이 열리는 엔데믹 시대, 고객 감동을 목표로 내건 LG생활건강은 화장품과 생활용품, 음료 등 3개 사업부가 구축해온 견고한 브랜드 포트폴리오에 힘입어 글로벌 시장에서의 경쟁력을 높여가고 있다. LG생활건강의 노하우를 응축해낸 럭셔리 브랜드들은 글로벌 뷰티 시장을 선도한다.

 

LG광화문빌딩 야경 [사진=LG생활건강]

고급화·현지화 전략 더불어 새로운 디지털 경험으로 글로벌 뷰티 시장 공략한다

1947년 드봉 브랜드를 앞세운 LG생활건강의 화장품 사업은 매년 40% 이상의 높은 신장률을 보이며 빠르게 시장 장악력을 넓혀왔다. 1993년 국내 최초로 CGMP(우수 화장품 제조 및 품질 규정) 적격업체로 승인받은 이후 현재까지 줄기세포 컨셉의 오휘’, 차별화된 한방 컨셉의 ’, 순수 자연발효 기술 및 메디컬 허브의 컨셉과 효능을 담은 빌리프등 프레스티지 화장품 브랜드 컨셉을 공고히 다지며 LG생활건강만의 강력한 제품 포트폴리오를 다져왔다. 브랜드샵 최강자인 더페이스샵인수 또한 뷰티 업계 내 LG생활건강의 입지를 강화시키는 계기로 작용했다.

LG생활건강은 새로운 미래 성장동력 창출을 목표로 글로벌 뷰티 시장 진출에 공을 들이고 있다. 우선 럭셔리 브랜드인 ’, ‘오휘를 중심으로 고급화 전략 및 VIP 마케팅 전략을 내세우며 중국 내 영향력을 키우는데 집중한다. 특히 국내 화장품 브랜드 최초로 연매출 2조원을 돌파한 는 중국 상해의 빠바이빤(八百伴)’, ‘지우광(久光)’, 북경의 ‘SKP’ 등 중국 대도시의 최고급 백화점 200여 곳에 입점해 글로벌 명품 화장품 브랜드들과 어깨를 나란히 하고 있다. ‘천기단천율단은 물론 초고가 라인인 환유’, ‘예헌보로 이어지는 고가 라인을 더욱 강화하고, 디지털 마케팅을 펼치며 더욱 강화된 글로벌 명품 브랜드 이미지 구축에 나설 전망이다. 나아가 아시아에서의 성공을 밑거름삼아 만의 브랜드 컨셉과 헤리티지를 유지하면서도 북미 고객들이 선호하는 향과 용기 디자인을 적용하는 등 북미 시장에의 진출을 꾀하는 모습이다.

지난 20198월 미국 더 에이본 컴퍼니(The Avon Company)’를 인수하며 미주 시장 진출을 위한 디딤돌을 마련한 LG생활건강은 북미 시장 내 유통 채널 다각화 및 현지화를 지속적으로 추진해왔다. 더 에이본 컴퍼니의 포트폴리오를 프리미엄 제품으로 재편하는 동시에 현지 시장에 적합한 한국의 차별화된 제품을 선보이며 2020년 턴어라운드에 성공한 이후 모바일을 통해 생생한 제품 체험과 주문을 지원하는 디지털 카탈로그를 론칭하는 등 디지털 트렌드에도 적극 대응하는 모습이다. 이어 2021년에는 세계 최대 뷰티 시장인 미국 시장 공략을 목표로 아마존 내 브랜드 스토어 오픈, 코스트코 온라인몰 입점하고, 2022년에는 오프라인 채널로 판매영역을 확장하는 등 소비자와의 접점을 넓혀가고 있다.

2020년 유럽 더마화장품 브랜드 피지오겔(Physiogel)’의 아시아와 북미 사업권을 인수한 것 또한 글로벌 더마 브랜드로의 성장을 가속화하는 계기로 작용했다. 인수 당시 일부 아시아 및 유럽에서 판매되던 제품은 이후 미국을 포함한 북미, 중국, 일본 시장까지 확대되었다. 더불어 2021년 미국 하이엔드 패션 헤어케어 브랜드 ‘Arctic Fox(알틱폭스)’를 보유한 Boinca(보인카) 지분과 2022년 미국 MZ세대를 타겟으로 하는 뷰티 브랜드 미국 The Crème Shop(더크렘샵, 이하 크렘샵)의 지분을 잇따라 인수했다. 글로벌 M&A를 통해 인수한 REACH(리치), euthymol(유씨몰), Arctic Fox(알틱폭스) 등 브랜드가 가진 글로벌 인지도에 기반한 전략적인 포트폴리오를 꾸려 글로벌 데일리 뷰티 산업으로의 확장을 추진한다는 계획이다.

또한, LG생활건강은 글로벌 뷰티 테크 시장 공략 및 디지털화를 위한 다양한 시도를 이어가고 있다. 2021년 말 미국 프로페셔널 헤어케어 전문기업 파루크 시스템즈(Farouk Systems, 이하 파루크)와 손잡고 전문가들을 위한 스마트 맞춤형 염모제 시스템 ‘LG CHI Color Master®’을 개발하고 미국 시장에 첫 선을 보였던 사례가 대표적이다. ‘LG CHI Color Master®’은 고객이 원하는 헤어컬러를 그 자리에서 바로 제조하여 제공하는 신개념 고객 맞춤형 염모 시스템이다. 헤어스타일리스트와 고객은 AI 가상 시뮬레이션 소프트웨어를 통해 염색 후의 모습을 예측할 수 있다. 여기에는 얼굴과 헤어 영역을 정확히 구분하기 위한 머신러닝 기술과 염색 시술 후 변화한 모습을 미리 확인하기 위한 AR(증강현실) 기술이 적용되었다. 헤어 스타일리스트의 맞춤형 컬러 제조 작업 또한 전용 모바일 앱을 통해 이루어진다. 각각의 노하우가 반영된 제조 레시피는 디지털화되어 서버에 저장되어 헤어 스타일리스트는 같은 컬러의 염모제 제조에 참고할 수 있고, 고객은 시술받은 염색 정보 히스토리를 확인할 수 있도록 돕는다. 향후 캐나다 등 북미 전역과 유럽 등으로 시장을 넓혀가며 염모제 및 전문 프리미엄 헤어케어 시장의 디지털 혁신을 선도해갈 것으로 기대된다.

글로벌 뷰티 강국인 일본 시장에서의 약진도 두드러진다. 지난 20201월 일본 시장에 진출한 LG생활건강의 더마코스메틱 브랜드 ‘CNP’는 현재 로프트, 도큐핸즈 등 버라이어티샵 및 도심형 드럭스토어를 중심으로 14천여 개 매장에 입점해 소비자를 만나고 있다. 특히 프로폴리스 성분을 앞세운 제품력으로 높은 호감도를 쌓아온 프로폴리스 앰플’, ‘프로폴리스 미스트CNP의 프로폴리스 라인이 두각을 드러내고 있다. 2021년 일본 시장 내 CNP의 연간 매출은 진출 첫 해인 2020년과 비교했을 때 약 370%에 달하는 성장세를 보였다. LG생활건강은 글로벌 화장품 시장에 더욱 경쟁력 있는 제품을 출시하고자 일본 홋카이도에 마이크로바이옴 센터를 건립했다.

이외에도 LG생활건강은 구강용품, 피부용품, 모발용품, 세탁용품, 주거용품, 지류용품 등 일상생활에서 자주 사용되는 생활용품 분야에 우수한 제품을 선보이며 국민의 건강한 생활 창조에 이바지해온 생활용품 사업을 넘어 그간 급성장해온 건강기능식품 시장으로의 확장을 목표로 다양한 사업을 펼쳐나가고 있다.

 

기술을 입은 뷰티, 혁신기술로 초개인 맞춤화·디지털화된 뷰티 솔루션 선보이는 LG생활건강

빅데이터와 인공지능(AI)으로 대표되는 4차 산업혁명은 화장품 산업 밸류체인 전반에 걸친 변화를 일으키고 있다. ICT기술과 융합한 글로벌 뷰티테크시장은 고도화된 기술력을 토대로 맞춤형 피부관리 서비스는 물론 소비자가 가진 근본적인 고민을 해결할 수 있는 뷰티 솔루션 제공에 도전 중이다. 초개인 맞춤화와 디지털화라는 거대한 흐름을 일으키고 있는 글로벌 소비 트렌드 또한 이러한 변화를 앞당기는 요인이다. 이에 혁신기술을 도출하고, 이를 제품에 실제 적용하는 전략은 기업 생존을 위한 필수 과제로 떠올랐다.

한국보건산업진흥원은 미래 화장품 혁신기술을 조사·분석한 보고서를 발간하며 7대 주요 트렌드로 원료·생명공학 기술 사물인터넷 기술 빅데이터 기술 로봇·자동생산 기술 인공지능 기술 3D프린팅 기술 모바일 인터넷 클라우드 컴퓨팅 기술을 꼽았다. 더불어 글로벌 뷰티시장은 지속가능성 클린뷰티 개인 맞춤형 효능·안전성 중시라는 4대 핵심 트렌드를 중심으로 성장할 것이라 전망했다. 새로운 기술을 등에 업은 지속가능한 친환경 뷰티 트렌드가 이어지는 가운데 글로벌 시장에서 보다 단단한 입지를 구축하기 위한 기업들의 경쟁이 뜨겁다.

LG생활건강은 생체 빅데이터 기반의 피부타입 세분화 및 뷰티솔루션 개발에 집중한다. 우선 대규모 유전자 데이터 연구는 한국인을 포함한 동아시아인 5만여 명의 피부 특성 및 유전자 데이터를 대상으로 한다. 이들의 데이터를 분석하여 피부 주름, 색소침착 등 다양한 피부 특성에 관여하는 핵심 유전자를 발굴하고, 유전자 데이터 속에 숨은 의미를 발굴해내 유전자의 기능에 따라 고객의 피부 타입을 세분화하여 맞춤 효능 소재와 처방을 개발하기 위함이다. 민감 유전자 연구를 통해 개발한 레티놀 자극 완화 기술은 대표적인 대규모 유전자 데이터 연구 성과 중 하나다. 또한, 청정 자연에서 얻은 식물에 존재하는 마이크로바이옴을 이용해 발효하는 자연발효 기술개발에도 힘을 싣는다. 인위적으로 미생물을 넣지 않고 자연 성분만의 힘을 활용해 효능을 높이는 것이다. 발효브랜드인 숨37°LG생활건강의 오랜 발효 연구와 진보된 기술력으로 완성된 브랜드이다. LG생활건강은 기초화장품은 물론 헤어, 바디 제품까지 축적된 기술 노하우를 적용해가고 있다. 국가별 고객 감성에 맞는 피부 마이크로바이옴 원료를 개발하며 고객 맞춤의 해법을 제시한다는 포부다. ‘LG CHI COLOR MASTER’ 출시에서 확인할 수 있는 디지털 혁신 또한 주목해야 할 변화다. LG생활건강은 문진과 AI 진단, Live AR 카메라 등을 통해 고객들의 세분화된 니즈를 충족시킬 수 있는 맞춤 기초 화장품, 색조 화장품 포뮬레이션을 추천하는 등 다양한 디지털 기술을 개발하고 있다. 나아가 유효성분의 피부 전달 향상 기술과 더마 뷰티 기술, 환경을 보호하는 클린뷰티 기술을 개발하는 등 LG생활건강만의 철학과 사회적 책임이 반영된 새로운 가치와 경험을 고객에게 전달해나간다.

LG생활건강 기술연구원에서는 다양한 제품군에 적합한 새로운 제품의 형태를 개발하기 위해 제형연구에도 힘을 쏟아왔다. 제형연구란 제품이 지닌 효능을 효과적으로 전달하거나, 사용감과 만족도를 개선하는 제품의 형태를 만들기 위한 개발 과정이다. 주요 연구 분야로 피부 장벽 강화를 위한 난용성 세라마이드 안정화 기술, 피부 수분 보유력 향상 기술, 빛과 열에 취약하고 용해도가 낮은 비타민C 안정화 제형 기술, 다양한 어플리케이터에 적합한 파운데이션 제형 기술, 듀얼 코팅으로 컬러 지속력이 우수한 립 컬러 제형 기술, 효능 물질 전달과 고객 편리성을 높인 펌핑치약, Fabric Care 시트 제품 제형 기술, 태블릿 식기세척기 세제 제형 기술, 기능성 원료를 안정적이고 효과적으로 전달해주는 당의정 제형 기술 등이 있다.

재료 과학 연구를 통한 우수한 기능과 품질을 지닌 제품 개발한 소재 개발 노력도 엿보인다. LG생활건강은 피부 각질 개선을 위한 이온결합체 각질 턴오버 기술’, 전통 한방 성분을 현대 과학화한 한방 포뮬러, 모발에 효능 성분을 결합·고정시키는 생체결합 기술, 풍부한 수분감과 부드러운 발림성을 느낄 수 있는 구상 구조의 독자 고분자 소재 개발. 환경을 고려한 인체 저자극 계면활성제 개발 등 변화하는 소비 트렌드에 선제적으로 대응하기 위한 R&D에 집중해왔다.

뷰티 분야에서 빼놓을 수 없는 에 대한 연구에도 공을 들인다. 제품 사용 시 향기가 풍성하게 퍼지는 블루밍 향기(blooming scent)를 비롯해 향이 쉽게 변하지 않도록 안정성을 높인 향료 등 신규기술을 도입하는 등 성능 개선을 통해 고객에게 높은 감성과 품질을 담은 제품을 제공하고자 노력해온 LG생활건강의 향 전문 연구소 센베리 퍼퓸하우스를 통해서 이루어지고 있다. 럭셔리 스킨케어 감성을 담은 오휘’, ‘이자녹스와 트렌디한 올해의 향을 선정해서 제품에 녹여내는 비욘드’, MZ세대에게 친근한 ‘VDL’, ‘더페이스샵등의 브랜드를 통해 브랜드 고유의 감성을 전달해왔다.

이외에도 언제나 고객의 입장에서 고민하며 고객의 Pain Point를 해결하고, 환경과 안전까지 생각하는 새로운 디자인을 연구·개발·차별화해가는 LG생활건강 디자인센터와 인간중심의 실용기능성 향상 패키징, 신소재 응용 등으로 지속가능성을 높인 친환경 패키징을 개발해가는 Package R&D 센터를 운영하는 등 글로벌 경쟁력을 높이는 동시에 소비자가 안심하고 선택할 수 있는 제품을 선보이고 있다.

 

울주에서 진행된 LG생활건강 꿀벌의 공원 식재행사 [사진=LG생활건강]
울주에서 진행된 LG생활건강 꿀벌의 공원 식재행사 [사진=LG생활건강]

북미 시장 거점으로 글로벌 뷰티 시장에의 영향력 넓히며 글로벌 명품 뷰티 회사로 도약

이정애 LG생활건강 사장은 올해 신년사를 통해 해외사업 확대는 지속되고 강화되어야 한다, 글로벌 명품 뷰티 회사 도약이라는 기업의 방향성을 천명하며 시장과 고객 변화에 발맞춘 신선한 시도 해외사업 확대의 지속·강화 고객 가치 관점에서의 깊은 고민과 소통 등 3가지 중점 추진사항을 내걸었다. 임직원들이 열정과 즐거움을 가지고 고객가치를 향해 나아갈 수 있도록 필요한 환경을 조성하고 지원하는데 최선을 다하겠다는 약속과 함께였다.

글로벌 명품 뷰티 회사로의 도약을 위해 LG생활건강은 북미 시장을 주축으로 한 중장기 플랜을 설계하고 있다. 글로벌 최대 뷰티 시장이자 트렌드를 창출해온 북미 시장은 글로벌 뷰티 브랜드들이 영향력을 넓히고자 가장 공을 들이는 시장이기도 하다. 이곳에서 후, 오휘, 빌리프 등 럭셔리 화장품과 닥터그루트, 페리오, 피지오겔 등 데일리 뷰티 브랜드를 중심으로 현지 시장과 고객 특성에 맞는 브랜드, 제품 준비와 현지사업의 운영역량 보강을 추진해갈 전망이다.

지난 1월에는 북미 지역의 사업 역량과 운영 체계를 강화하고, 현지 시장 맞춤형 사업 전략을 전개하고자 글로벌기업인 스타벅스·아마존 출신의 문혜영 부사장을 CEO 직속 미주사업 총괄로 영입하기도 했다. 문 부사장은 더 에이본, 보인카, 더 크램샵 등 현지 자회사의 브랜드 마케팅 전략 수립을 도맡는다. 더 에이본은 제품 포트폴리오를 고객 요구에 맞는 현지화 제품으로 보완하는 한편 온라인 직영몰 활성화를 통한 직접 판매 강화에 나섰으며, 보인카는 온라인 및 디지털 마케팅에서의 기존 마케팅 강점을 활용해 색조 제품군을 확장하는 동시에 유통채널과 시장 확대 방안을 모색 중이다. 나아가 주력 브랜드인 의 북미시장 진출을 위해 현지 소비자들이 선호하는 향과 용기 디자인이 적용된 신규 라인 론칭을 준비하고 있다.

중장기적인 ESG 전략과 혁신적이며 미래지향적인 ESG 경영활동을 토대로 글로벌 기준에 부합한 지속가능경영을 실천해온 LG생활건강은 대내외에서 경쟁력을 인정받고 있다. 세계적 권위의 ‘2022 다우존스 지속가능경영지수(Dow Jones Sustainability indices: 이하 DJSJ)’ 평가에서 5년 연속 DJSI World에 편입됨과 동시에 국내 화장품·생활용품 업계 최초로 개인용품섹터 세계 1위에 이름을 올렸다. LG생활건강은 DJSI 월드 지수에 5년 연속 편입된 것은 물론 아시아·퍼시픽 지수에 13년 연속, 코리아 지수에 10년 연속 편입되었다.

동물을 보호하고, 친환경 제품을 선호하는 가치소비 현상이 두드러지는 가운데 LG생활건강은 화장품 연구개발 단계부터 ESG 경영 방침을 제품에 적극 반영하기 위해 클린뷰티 항목과 기준을 정의하고 측정하여 지속 관리하는 클린뷰티 인사이드(Clean Beauty Inside)’ 시스템을 시행하고 있다. 클린뷰티는 파라벤 무첨가, 플라스틱 포장재 저감, 비건(Vegan) 등 고객이 안심하고 사용할 수 있는 지속가능한 화장품을 의미하는 신조어이다. 2021년 업계 최초로 클린뷰티 연구소를 설립한 LG생활건강은 지난해 6월에는 전 제품이 비건 인증을 받은 브랜드인 비건 메이크업 브랜드 프레시안을 선보였다. 이외에도 지난해에 2030년까지 신재생에너지, 온실가스 감축기술 등에 약 2000억 원을 투자해 2020년 대비 탄소배출량을 45% 가량 감축한다는 내용을 담은 2050 탄소중립을 선언하는 등 ESG 경영을 선도하는 모습이다. 지난 3월에는 청소년들에게 기후변화 대응에 필요한 친환경 세계관을 전하고, 실천에 참여할 것을 촉구하는 메타버스 플랫폼 빌려쓰는 지구월드를 개설하며 ESG 디지털 전환을 가속하기도 했다. LG생활건강은 2015년부터 빌려쓰는 지구스쿨을 운영하며 청소년을 대상으로 한 온·오프라인 클래스를 운영해왔으며, 이러한 노력은 교육부 선정 교육기부 진로체험 인증기관이라는 결실로 이어지며 명실공히 화장품업계를 대표하는 ESG 선도기업의 면모를 보여주고 있다.

 

내추럴 뷰티Live 크리에이터 5기 발대식 [사진=LG생활건강]
내추럴 뷰티Live 크리에이터 5기 발대식 [사진=LG생활건강]

아름답고(Beautiful), 건강하고(Healthy), 활기찬(Refreshing) 여성의 삶 응원하는 글로벌 명품 뷰티회사’ LG생활건강

그간 LG생활건강은 고객의 삶을 아름답고(Beautiful), 건강하고(Healthy), 활기차게(Refreshing) 만들어가는 사업 방향을 고려해 지속적이며 체계적인 사회공헌 활동을 펼쳐왔다. 여성의 자립과 행복한 삶, 기후변화 대응을 위한 미래세대 육성, 건강하고 안전한 삶의 확대, 문화예술 생태계 지원, 지역사회 나눔과 협력 등 5대 분야를 중심으로 사회 문제 해결 및 사회적 가치 창출에 힘을 보태왔다.

국내 최초의 여성장애인 맞춤형 보조기기 지원사업이 대표적인 사례다. LG생활건강은 2020년부터 임직원들이 기부한 급여 일부를 1:1 매칭펀드로 조성해 마련한 사업기금으로 사회활동과 육아 등에 어려움을 겪고 있는 서울·경기 지역 여성장애인들에게 1인당 500만원 내외로 맞춤 설계된 보조기기를 지원하는 여성장애인 날개달기 사업을 펼쳐왔다. 그간 총 82명의 여성장애인들이 이동용(수전동 휠체어, 전동모듈키트) 차량용(핸드컨트롤러, 사이드서포터, 방향지시기) 정보접근용(화면확대기, 점자정보단말기, 점자학습기) 아이돌봄 및 가사용(배변알리미, 높이조절 유아침대·씽크대) 등 생활에 필수적인 기기를 지원받았다.

여성의 사회진출을 위한 ESG 활동의 일환인 내추럴 뷰티 Live 크리에이터사업도 추진 중이다. 2018년부터 이어진 본 사업은 경력보유여성, 2030 취업준비생 등을 대상으로 크리에이터 양성 교육과 실전교육을 제공하며 전문성을 갖춘 뷰티 인플루언서를 육성해왔다. 올해는 대세 유통 채널로 주목받고 있는 라이브커머스 채널을 타겟으로 Live 기능을 강화한 라이브 교육프로그램을 선보인다. 앞으로도 지속적인 투자를 통해 경력이 단절되거나 사회진출에 좌절한 인재들을 발굴·육성하는 ESG 활동을 지속하며 사회적 가치 창출에 힘을 보탤 계획이다.

LG생활건강은 고객에게 전달하고자 하는 고객가치에 더욱 집중하며 사회적 책임을 다하는 글로벌 뷰티회사로 거듭나고 있다. 한국의 아름다움을 담아낸 LG생활건강만의 브랜드 포트폴리오는 집요한 혁신을 통해 고객감동을 실현하는 세계적인 명품 뷰티 회사’ LG생활건강의 이름을 전 세계에 떨치고 있다. 고객가치에서 출발한 모든 고민과 실천으로 고객 감동을 실현해온 글로벌 명품 뷰티회사 LG생활건강이 또다시, 멈춤 없는 도전 앞에 섰다.


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